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广告创作技巧!成语仿拟

发布日期:2019-08-07 15:41   来源:未知   阅读:
 

  文/周倩倩 广告语中“活用”成语早已屡见不鲜。其中仿拟是一种仿照现成的语言形式‘拟’出一个临时性的新说法的修辞方法。以汉语成语为仿拟对象,临时改变成语形式或结合语境赋予成语“新意”创造出新的成语运用于广告语中的行为和现象。广告语中汉语成语仿拟的形成方式主要包括“变形”和“换意”两种。

  变形就是更改汉语成语本体的语表形式,以引发人们的联想,达到预期的广告宣传目的。变形这种方式内部又可分为换字、扩展、缩略、变序四种具体的仿拟方式。

  在所搜集到的汉语成语仿拟广告语中,换字是其中运用最多的。根据换字与汉语成语原字之间的关系,换字又有不同情况:

  以上仿拟的本体和仿体在读音上是相同的,此类更换借助换形转义形成谐音,还能借助成语使语言表达更有趣味性。

  同音替换与近音替换在表达效果上是相同的,此处就不重复赘述。 “谐音替换一般都是利用与产品品牌、特点、功效等相关的字用谐音代替的办法赋予这些广告用语新的含义。”

  扩展是指为了迎合广告表达的特殊需要,打破了汉语成语原有的四字形式,在原成语中添加别的成分,或者是拆分原成语,改变了汉语成语原有结构的仿拟形式,使得改造形成后的仿体形式上对仗工整,富有音乐美。如:

  扩展还有一种表现方式是拆分原成语,将“二二相承”的四字成语分别写在一个广告语句的不同分句中。如:

  拟成语运用扩展一方面可以让“新成语”组成的广告语言对仗工整,读来朗朗上口,便于记忆,另一方面可以运用否定词,反衬、强调商品的功能、功效,增加消费者对产品的认识和认可。

  截取成语在一定程度上是给广告语增色不少,但是这样的浓缩也使得原本书面语色彩极浓的成语更加难懂,甚至对有些消费者来说根本辨识不出来。

  换意即在广告语境中不改变成语本体的语表形式,改变成语的色彩意义或者约定俗成的使用意义,从而产生临时的引申意义或者字面意义。这种换意可能会暂时造成误解,但也因“错位”引发的心理上的新奇感、别义感而让人回味不已,如:

  成语仿拟广告语推陈出新、独特新颖、形象生动的表达方式极易给消费者留下深刻的印象。